segunda-feira, 11 de abril de 2011

Direcção de comunicação ou leitores de comunicados?

Irene Palma
O Sporting tem uma nova directora de comunicação, Irene Palma, jornalista ligada até agora à TVI e que, se não estou em erro, terá sido uma das profissionais que terá feito a cobertura das eleições no nosso clube por parte do canal de Queluz.

Não sei se, à semelhança do que dizia ontem pelo regresso de Manuel Fernandes, poderei afirmar com certeza que estaremos mais fortes, mas é pelo menos evidente o upgrade estético. Ficaremos pelo menos mais bonitos. Mas a politica de comunicação é muito mais do que isso por isso deixo para análise o excerto de um artigo de Rui Calafate, retirado do seu blogue "It´s PR stupid!":



Quando o Sporting, há um ano, escolheu Nuno Dias para liderar a comunicação do clube disse que era um erro tal como é um enorme erro a escolha actual. Porquê?

O Sporting cai no pequenino de escolher assessores de imprensa, uns tipos porreiros para os jornalistas, mas sem qualquer visão global do que é o Sporting enquanto Clube e Marca de elevado potencial.

Um director de comunicação tem de ter outro perfil ou então escolher-se outro modelo na comunicação do clube. Um director de comunicação de um grande clube tem de ser um nome de prestígio, com experiência muito mais vasta do que apenas jornalista desportivo, tem de conhecer o mundo em que vive, conhecimentos de marketing, envolvimento com parceiros e patrocinadores, ser duro quando necessário. Dou dois exemplos e modelos para comparar.

O Benfica escolheu João Gabriel para esta área. Jornalista da SIC, com experiência na Amorim Turismo, assessor de um Presidente da República. Não gosto muito da figura, mas é competente. E dá mais nas vistas pois nem Vieira nem Jorge Jesus são comunicadores de excelência. Tem um perfil duro, sério, mesmo autoritário, dá o corpo às balas nos momentos difíceis e blindou a comunicação, que antes dele era um passador.

O Porto tem outro modelo e muito interessante. Tem um director de comunicação com experiência televisiva, o Rui Cerqueira, mas mais discreto. É apenas uma peça numa engrenagem que funciona bem e que sabe o que está a fazer. Ainda por cima Pinto da Costa e  André Villas Boas são bons na arena comunicacional.

Mas o Porto, tem também uma das mais fortes agências de comunicação, a LPM, na comunicação da sua Marca e nos momentos difíceis. Recorde-se que foi o próprio Luís Paixão Martins a estar envolvido na operação do Porto Canal, que será o veículo de transmissão, o canal Porto.

O Sporting, mais uma vez erra. Vai buscar apenas uma assessora de imprensa, que não blindará o balneário nem as relações com os jornalistas e não tem qualquer capacidade para pensar o universo Sporting e a sua Marca Por exemplo, sobre o Canal Sporting, algo que escrevi durante as eleições, o que está a ser planeado? Patrocínios e merchandising o que irá acontecer? Comunicação institucional do Presidente?

O Sporting continua a pensar pequeno e mais uma vez, na área da comunicação, arranca atrás dos seus rivais. É um mau sinal.

22 comentários:

  1. Muito obrigado pela citação
    Cumprimentos
    Não do profissional, mas do consócio 6095 do nosso clube

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  2. Caro Rui,
    Eu é que tenho que agradecer por poder contar neste blogue com uma análise de alguém que além de profissional também gosta do clube o que torna o seu artigo ainda mais pertinente.

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  3. Para além do que foi referido pelo Rui Calafate, com a entrada da Irene Palma, onde fica Nuno Dias que entrou em funções há ~1 ano? Continua? É indemnizado e sai?

    Continuamos a pensar pequeno e a palavra chave é "Continuamos". Mas também porque é que haveria de ser diferente?

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  4. Leão de Alvalade, Rui Calafate,

    Sem que esteja deslumbrado com a qualidade comunicacional demonstrada por Godinho Lopes, não será mais avisado esperar pelo desenvolvimento da política comunicacional - nomeadamente como se articularão a Irene Palma e o Carlos Barbosa - antes de se vaticinarem insuficiências?

    Rui Calafate,

    Acha que a retórica de afrontamento e escalada verbal que se tem verificado entre o Benfica e o FCPorto tem o dedo do João Gabriel?

    Terá sido o João Gabriel a projectar a estratégia de crescimento da marca Benfica ou o Domingos Soares de Oliveira?

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  5. Independentemente de gostar da imagem transmitida pela senhora, continua-me a preocupar o que vai seguindo nos rumos traçados pelas anteriores direcções: continua-se a contratar pessoas da confiança dos eleitos, totalmente desinseridas da realidade do Clube, e que passado pouco tempo saem a troco de chorudas compensações.

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  6. Não sei se será uma boa escolha ou não.
    No entanto a verdade é que Rui Cerqueira faz pouco no clube porque os outros têm boa capacidade de comunicação.
    Continuo a achar que é apenas um tacho e que duque e o treinador farão a outra parte...
    SL

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  7. Ora aqui está um nome que á partida iria gerar alguns anticorpos por causa de acontecimentos recentes...
    Não sendo versado em comunicação e muito longe disso, é uma área em que não posso discorrer com muito á vontade.
    Mas sei ver que nos últimos anos, a politica de comunicação falhou rotundamente. Ora porque a capacidade comunicacional dos dirigentes era fraca ou porque o profissional escolhido para a área da comunicação era também ele fraco.
    Como bem falaram existem modelos distintos nos outros dois grandes. Um modelo low-profile e discreto do Rui Cerqueira que raramente comunica com os exterior e que poucas ou nenhumas vezes aparece a defender o nome do clube em momentos delicados ou por outro lado um assessor de imprensa que assume por inteiro a defesa do clube em todos os momentos; secundado por um vice-presidente da SAD que fala semanalmente na televisão.
    Desgosto em absoluto do segundo modelo porque acho que subalterniza os principais dirigentes do clube perante a opinião pública.
    Sou mais apologista do modelo seguido a Norte.

    Temos que saber distinguir o que se quer ao nível da comunicação interna e externa e só depois definir o perfil do ou da profissional escolhida.
    Se queremos um Assessor de Imprensa com plenos poderes e a assumir toda a comunicação; interna e externa, tem de ser um Sportinguista com passado no clube e na comunicação social.
    Se queremos um mero comunicador para as conferências de imprensa e para gerir a comunicação internamente. Não serão precisos tantos requisitos.

    Na minha modesta óptica a comunicação para o exterior, pois acho que essa é de maior grau de importância tem de ser assumida pelo Presidente e pelo homem dessa área. Chega de dirigentes que não se assumem perante os adeptos e perante os nossos rivais. A comunicação do nosso clube é demasiado importante para ficar entregue a um assalariado, por mais bom que seja.
    Quem deve dar a cara pelo clube são os dirigentes eleitos e devem articular a politica de comunicação entre eles.
    O papel da Irene Palma pode ser muito útil dentro da estrutura do clube. Para fora a nossa cara deve ser outra.

    Não é continuamos a ser pequeninos… Temos é de ser grandes, fortes e agressivos na política de comunicação e esta deve ser assumida pelo responsável máximo pelo clube.

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  8. Quem me conhece sabe que nunca fui a favor do corte literal com o passado.

    Não duvido de boas intenções mas por vezes muitas das iniciativas mais não parecem do que uma simples mudança de ares.

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  9. "Rui Cerqueira tem low profile…"

    ...excepto quando alinha pela política habitual do seu clube e agride antigos companheiros de profissão.

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  10. Boas,

    Fomos contratar uma jornalista que tem bom relacionamento com alguns jogadores do plantel como foi dito por Costinha no episódio Izmailov.

    Não consigo entendder a finalidade da contratação...alguém do Sporting que a explique pois isto parece-me uma teia de interesses demasiado complexa.

    Que a senhora conhecerá os meandros, não tenho dúvidas.


    "Sobre as notícias que vieram a público a dizer que Costinha tinha afirmado, no balneário, de que com ele o Izmailov não voltava a jogar pelo Sporting, levou o director de futebol a dizer: “Efectivamente, tive uma reunião com os atletas, situação que vocês (jornalistas) sabiam. Nessa reunião quis explicar aos atletas o porquê do Marat não estar na lista de convocados. Nada mais do que isso. Posteriormente, fui assistir ao treino e quando estava na hora de almoço recebi uma chamada da jornalista da TVI, Irene Palma, a dizer que tinha recebido a informação de um jogador do Sporting Clube de Portugal, que sabia de tudo o que se tinha passado na cabine e queria que desse a minha informação, porque a queria passar na televisão. Disse-lhe que podia passar o que bem entendesse e que eu não tinha que passar qualquer informação, porque não se tinha passado nada demais. Peço-lhe a ela, se ela quiser, para dar o nome da sua fonte, porque quando falo, falo de nomes concretos e falo das pessoas com quem mantenho contacto, porque não tenho nada a esconder. A partir daí despoletou-se uma série de comentários de que eu disse que o Marat não tem espaço e que tem a vida difícil, quando eu, na conferência de imprensa após o jogo, tinha dito que o Izmailov tinha contrato até 2013, que era importante para o Sporting e que tudo iríamos fazer para que Marat, como sentia falta de confiança na sua forma e dores, pudesse recuperar e voltar o mais rapidamente possível ao convívio do grupo para ajudar a equipa do Sporting. Não disse que ele estava afastado do Sporting. É mais uma história que não tem pés nem cabeça, ou então seja a Irena Palma, ou a Agência Lusa a trazerem à presença de todos nós o jogador «leonino» que fez essas afirmações. Até porque sei, não tenho que o esconder, que a Irene é bem relacionada com alguns jogadores do Sporting. Mas, isso é um assunto que irá ser tratado mais para a frente. Como também sei e vou estar atento que não é só a Irene que tem relações com os jogadores do Sporting. Há outros jornalistas e o que aconselho a esses jogadores, neste momento, é manterem essas relações até ao dia 16 de Maio. Até essa data, dêem as informações necessárias e possíveis de tudo aquilo que querem fazer, porque os canais que os jogadores têm com os jornalistas eu também os tenho. Isso vai ser resolvido, depois, em sede própria, mas deixo já o aviso a toda a gente que se as pessoas estão à espera de que vim para o Sporting para andar a passear a roupa e dizer ámen a tudo, para isso não contem comigo. Vim para o Sporting porque quero fazer do Sporting um Clube ganhador, porque quero que o Sporting ganhe 10 vezes mais do que aquilo que ganhei como jogador.”

    SL
    José

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  11. PLF,

    Como por certo concordará o post não faz juízos de valor sobre a politica de comunicação do Sporting actual - a dos últimos anos até se pode duvidar da sua existência - mas sobre o método e a filosofia seguidos na escolha, que aparentemente, parece incorrer em erros já antigos.

    Às tantas quando se divulga que o Sporting contratou uma directora de informação dever-se-ia dizer que se contratou um assessor de imprensa que é, julgo eu, algo diferente.

    Quanto ao desempenho do cargo cabe à Irene Palma desmentir o Rui Calafate e aos meus receios, mas julgo que, sendo um o Rui um profissional da área e sportinguista não fez as afirmações que fez de ânimo leve.

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  12. Leão de Alvalade,

    o que eu não sei é o que o próprio Carlos Barbosa pretende para a comunicação do Sporting. Fala do Rui Cerqueira como peça na engrenagem da comunicação do FCPorto e do João Gabriel como na do Benfica, mas serão estes pensadores, planificadores ou executores?

    Quem assume o papel que se estima ou se previa para o Carlos Barbosa no Benfica e no FCPorto?

    Não discordo do conteúdo, nem sequer que se deva criticar com fundamento em receios (porque à espera do desenvolvimento das políticas ficámos nós muitas vezes).

    Agora, penso também dever-se fazer alguma justiça - e isso significa esperar para ver qual será a estratégia a adoptar - àquela que se pretendeu ser uma alteração estruturante no funcionamento do Sporting: deixar de ter o clube (mal) entregue à estratégia de comunicação e marketing do Pedro Afra, para a ter no Carlos Barbosa.

    Sobre o lugar do Nuno Dias, preocupa-me a indemnização que se pagará pela sua saída como a de qualquer incompetente que tenha passado pelo clube: pouco. Desde que saiu o Costinha que me interrogava sobre a sua existência e consequência.

    Penso também que é necessário que aqueles que foram eleitos dotem as equipas que liderarão das pessoas em quem acreditam para levar a cabo os objectivos a que se propõem. Chame-se Irene Palma, Nuno Dias ou Maurício do Vale. O próprio Rui Calafate refere não conhecer a Irene Palma - e eu também não conheço - o que me diz apenas que não sabe da sua capacidade para pensar as questões que refere serem essenciais, apenas da sua inexperiência.

    Se a sua contratação se inserir nos mesmos moldes que a do Nuno Dias, confirmar-se-ão os piores receios. E convém não esquecer que o anterior Director de Comunicação era alguém sem nenhuma qualificação ou apetência para o cargo (Salema-Garção), o que diz bem do estado comatoso da política do clube.

    Mas não há esperança que o Carlos Barbosa tenha outras e sobretudo mais ideias?

    É que, parecendo que não, as eleições foram há 16 dias. Nesta guerra civil, é um pouco como os dias da insurreição na Líbia. Mas não deixa de ser pouco para "construir um país".

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  13. PLF

    O que faziam o Rui Cerqueira e o João Gabriel antes de assumirem os respectivos cargos nos nossos rivais?
    O que fez a Irene Palma? Pois..

    Já sei!Vamos esperar para ver.. É melhor..
    Eu até estou ansioso para ouvir as próximas palavras do Carlos Barbosa para confirmar se a política de comunicação sempre passou dos "terroristas" para os "burros".

    SL

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  14. O que vai fazer o Nuno Dias? Deve ser o próximo Team Manager!

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  15. PLF,

    "Mas não há esperança que o Carlos Barbosa tenha outras e sobretudo mais ideias?"

    Convenhamos que infelizmente para nós não precisa de fazer muito para fazer muito melhor.

    Também é verdade que ainda assim 2 semanas é muito pouco para mostrar trabalho e como certamente saberá estou longe de estar "a torcer" para que as coisas corram mal ou de estar limitado por algum preconceito contra os órgãos recentemente eleitos.

    Mas mesmo adoptando a atitude que me parece correcta, que é esperar para ver , há nesta decisão traços muito comuns com alguns realizados no passado e daí o post.

    Mas também não me custa reconhecer que o histórico da passagem de Nuno Dias pela direcção de comunicação não deixa outra alternativa senão a sua substituição.

    Ainda assim insisto: falamos de assessores de imprensa ou de directores de comunicação?

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  16. Leão de Alvalade,

    tudo o que não seja o desenho de uma orientação clara de marketing (não me parece tão interessante esclarecer qual a política de comunicação prosseguida porque essa é forçosamente mais discreta), será um erro, um falhanço e merecedor da maior censura.

    Mas nisso valem as duas críticas que podem ser efectuadas: a força do nome não substitui o que está dentro da cabeça (e isto vale para o Carlos Barbosa), mas o percurso demonstra a capacidade (e isto vale para a Irene Palma). Mas a principal crítica reside no que escrevi no parágrafo anterior e, pelo menos por agora, na constituição da equipa.

    Para essa - e sem me atravessar - parece-me que serão precisos mais do que 16 dias, embora o clube exija quem meta a mão na massa no imediato.

    Carlos,

    Se me disser quem na estrutura de Benfica e FCPorto ocupa uma posição análoga à do Carlos Barbosa, faz-me um serviço que percebo zero de comunicação.

    E tenho para mim que quem não está disposto a esperar um pouco mais do que 16 dias e a constituição de uma equipa para perceber quais as (novas?) propostas para uma área crucial da vida do clube, que não lhe quer bem.

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  17. PLF

    Não estamos a falar da competência do CB, porque pelos primeiros indicadores já deu para perceber. Aquilo que me parece evidente, e não é preciso perceber muito de comunicação, para verificar que o Rui Cerqueira e o João Gabriel tinham muito mais currículo do que a Irene Palma quando entraram nos respectivos clubes.

    Realmente tem razão. Eu não estou disposto a ficar sentado à espera porque o clube não se esgota nas opiniões e na conversa.

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  18. LdA

    Na tua opinião onde falhou o Nuno Dias e de que forma a Irene Palma pode ser uma mais valia?

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  19. Para comunicar preciso antes de mais de ter algo para o fazer, de uma mensagem, aqui concordo com o PLF, a mensagem não depende do individuo que coloco na Direcção de comunicação, a mensagem faz parte de uma estratégia e é (deve ser) transversal a todo o clube.

    Só depois de decidir e definir muito bem aquilo que quero comunicar é que tem interesse escolher e avaliar o trabalho de que se vai preocupar com a sua difusão e aqui concordo com o LdA esta escolha aparenta mais um assessor do que um director.

    O investido campeão trabalhou de tal forma bem a sua mensagem que ainda hoje tem dificuldade de descolar da imagem de bairrista tripeiro em permanente luta contra Lisboa e o poder do sul. A sua mensagem já mudou e mudou muito, hoje a associação é com clube organizado, infalivel e campeão europeu, mesmo tendo ficado no ano passado em terceiro lugar, deixar os seus dirigentes serem vergonhosamente apanhados em escutas.

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  20. Carlos,

    Um director de comunicação que emite comunicados em mau português é já de si grave.

    O facto de Nuno Dias ter entrado e provavelmente saído sem se ter notado nenhuma evolução positiva na comunicação do clube diz tudo sobre o seu trabalho.

    Na escolha de Costinha para director de comunicação quanto a mim passou-se mais ou menos o mesmo que na escolha de treinador: alguém que não levantasse grandes ondas, que pudesse pudesse ser maleável e não lhe fizesse sombras.

    Sobre a Irene Palma está aqui o post e os comentários posteriores.

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  21. Uma pergunta:
    Como se pode notar o trabalho de um Assessor de Imprensa, quando a função deste é somente direccionada para o interior do clube. A sua visibilidade em termos de comunicação só se faz sentir ao nível das conferências de Imprensa e pouco mais?

    Volto a sublinhar:
    A politica de comunicação para o interior e exteriro deve ser bem delineada para não haver sobreposição de vozes. A politica de comunicação para o exterior deve ser efectuada pelos dirigentes do clube, de preferência pelo Presidente do Clube.
    Deve ser uma comunicação simples, directa, clara e agressiva no bom sentido. Só assim se pode fazer ouvir perante os seus sócios e perante todos os outros clubes.
    A comunicação interna deve ser articulada com o Assessor de Imprensa, neste caso; Irene Palma.
    Não pode ser a Irene Palma a definir a comunicação do Sporting Clube de Portugal. Nunca, por nunca ser pode um assalariado definir a politica de comunicação do clube.

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  22. LdA

    Do trabalho do NS vejo como sendo positivo o Sporting ter começado a comunicar mais a partir do site e eu valorizo muito tudo o que seja rentabilizar aquilo que já existe. Mas demonstrou falhar em muitas situações. Além do que enunciaste poderia acrescentar um exemplo que me recordo: na apresentação do Cristiano ele disse que gostava de jogar com o Liedson e no dia a seguir o Liedson foi embora. Podia ter sido evitado isso ter saído no Jornal do Sporting.

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